Совместные проекты в области устойчивости крупных компаний положительно влияют на «зеленый маркетинг» и поддержку развития ESG в России, так как они способны охватить более широкую аудиторию и оптимизировать затраты за счёт усилий нескольких акторов. Почему коллаборации поддерживали устойчивую деятельность компаний в 2022 году и какие удачные кейсы продолжают развивать российский рынок?
При реализации ESG-проектов ответственные компании, как правило, выбирают конкретные направления работы, напрямую связанные с их бизнесом — те, на которые они могут оказать наибольшее непосредственное влияние. К примеру, FMCG-компании зачастую занимаются вопросами рециклинга производством пригодной к переработке упаковки, поддерживают малоимущих и попавших в сложную жизненную ситуацию людей, переходят на альтернативные источники энергии в своем производстве.
Но ряд инфраструктурных проблем в стране компании не могут решать самостоятельно, что и подталкивает их к коллаборациям и партнерским инициативам в сфере ESG. Они позволяют компаниям охватить широкую аудиторию и более комплексно подходить к решению важных проблем, которые один бренд зачастую не может решить. Кроме того, за счет эффекта синергии партнерские проекты увеличивают эффективность при одновременном сокращении затрат. Такой подход стал крайне популярен и продолжит свое развитие во второй половине 2022 года и далее.
В новых реалиях важно не только преумножить ESG достижения, но как минимум не потерять уже имеющиеся достижения. Так, важный нюанс в контексте партнерских проектов — устойчивость цепочки поставок, которая затрагивает множество игроков. Для точной оценки ESG-рисков компании необходимо учитывать ее сквозные операции, но и (в идеале), Scope 3 выбросы. Это вынуждает ответственных подрядчиков учитывать операции на каждом этапе создания продукта или услуги, что, безусловно, повышает стоимость их услуг. Но может привести к качественным улучшениям.
До февраля этого года растущая популярность совместных проектов была обусловлена взрывным трендом на устойчивое развитие, которое стало набирать обороты в России с задержкой в 20 лет и быстро приобрело популярность на фоне заимствований из богатой западной практики. В текущий момент экономическая нестабильность, разрушение цепочек поставок и новые вызовы делают партнерские проекты лишь актуальнее, поскольку они позволяют не только добиться большей практической пользы, но и предлагают потребителям продолжать вносить вклад в решение экологических и социальных проблем просто через приобретение устойчивых товаров, а не более дешевых, но не таких ответственных аналогов.
Рассмотрим партнерские проекты и успешные практики по отраслям.
Ритейл
Ритейлеры стремятся объединиться с брендами в проектах, направленных на повышение экологической и социальной грамотности потребителей. Это могут быть не только активации по сбору вторсырья, но и благотворительные акции.
Производитель продуктов питания и бытовой химии «Юнилевер» в кооперации с торговыми сетями занимается развитием сети фандоматов. С 2019 года удалось собрать более 70 тыс. пластиковых бутылок и флаконов через фандоматы косметического бренда «Чистая Линия». Их переработка позволила сэкономить 117 МВт электричества, 8 817 л нефти и 78 кв. м территории размещения отходов. Все полученное сырье было отправлено на повторную переработку и использование.
Другая недавняя акция «Юнилевер» и торговой сети «Перекресток» по сбору и переработке аэрозольных алюминиевых баллонов была запущена в ноябре прошлого года в супермаркетах Санкт-Петербурга. За прошедшие месяцы благодаря фандоматам удалось собрать более 400 кг металла. Как известно, алюминий может бесконечно подвергаться переработке, а его повторная переплавка требует на 95% меньше энергии, чем изготовление первичного сырья. Именно поэтому собранные алюминиевые баллоны будут переплавлены и превратятся в велопарковки рядом с супермаркетами партнера.
Другой пример — производитель поддонов CHEP в сотрудничестве с производителем бытовой химии и косметики Henkel и сетью рознично-мелкооптовой торговли SELGROS смогли снизить использование первичных ресурсов и уменьшить объем отходов за счет оборотной транспортной тары — многоразовых паллет.
Производство
Коллаборации с производствами позволяют улучшить качество и повысить экологичность продуктов и упаковки, а также уменьшить логистические издержки для минимизации вредного воздействия. Компании стремятся взаимодействовать с производителями, чтобы получать продукцию, соответствующую ESG-критериям. Так, в 2021 году розничная торговая компания X5 Group совместно с «Юнилевер» и другими партнерами ассоциации ECR (Efficient Consumer Response) разработали детальные рекомендации по устойчивой упаковке для 13 категорий продукции, в том числе для продуктов питания. В документе приводятся конкретные примеры предпочтительного и наименее предпочтительного сырья для устойчивой упаковки, которые будут постепенно вводиться в свой портфель участниками проекта.
Бизнес, государство и НКО
Цели устойчивого развития не могут быть достигнуты исключительно силами коммерческих организаций и предполагают широкое сотрудничество государственной власти, международных организаций (например, ООН), общественных объединений и бизнеса. При этом, потребители с каждым годом становятся все более требовательными и ждут от бизнеса не просто постепенных преобразований, но значимых решений здесь и сейчас. Во многом поэтому бренды начинают реализовывать собственные проекты, а для большей эффективности вступают в партнерства с НКО, профсоюзами или государством.
Совместными усилиями бизнес и различные влиятельные структуры запускают масштабные благотворительные инициативы, образовательные проекты и разрабатывают новые законодательные нормы. Участники Лиги зеленых брендов (ЛЗБ) создают понятные для производителей и потребителей критерии зеленых товаров, которые послужат основой для будущей национальной экосертификации, при поддержке Роскачества и Росстандарта разрабатывают ГОСТ устойчивого развития брендов (компаний), требования которого соответствуют целям устойчивого развития (ЦУР) ООН. Этот документ позволит поддержать устойчивые компании и помочь потребителям делать простой и осознанный выбор в пользу брендов, которые развивают ESG-инициативы.
Бренд + бренд
Зачастую для достижения целей устойчивого развития необходимы креативные решения и оригинальные подходы, которые помогут привлечь внимание широкой аудитории и передать важные тезисы. Для этого бренды часто вступают в партнерство с другими брендами для создания креативных кампаний.
Именно так появился совместный проект «Спорт без исключений» бренда Nike и компании «Моторика», российского разработчика бионических протезов из фонда «Сколково». Компании объединили тренеров, юных спортсменов и их родителей, чтобы повысить осведомленность о возможностях детей с протезами рук.
Перспективы в новой реальности
Несмотря на кризис, глобальные вызовы, стоящие перед человечеством, не изменились. Для достижения устойчивого развития общества необходимо оптимизировать использование невозобновляемых ресурсов, сохранять биологическое разнообразие, обеспечивать устойчивость экономик стран в том числе за счет инвестиций в человеческий капитал. Сейчас особенно обострились вопросы устойчивости экономик стран под влиянием санкций. Возникающие разрывы цепочек поставок также могут иметь критическое значение, поэтому поиск и внедрение принципов ESG стало не просто трендом, но и бизнес-необходимостью.
Более того, устойчивое развитие в своей сути — это система управления рисками. То есть внедряемые бизнесом ESG-принципы в практическом аспекте должны решать задачи по нивелированию рисков. Фактически, текущие события вернули ESG-повестку в прикладное, практическое русло. В такой ситуации важно сознавать неразрывную связь всех ESG-аспектов: социальные и экономические риски неминуемо становятся и экологическими. Так, возросший риск воздействия на биологические системы ввиду оптимизации затрат, внештатных ситуаций на производствах из-за прерванных цепочек поставщиков – это текущая реальность. Соответственно, терять какой-то аспект в канве ESG и допускать перекосов нельзя.
В любых проектах и коллаборациях в рамках ESG ключевой принцип — это честность и открытость перед конечным потребителем и клиентом. Только в этом случае использование ESG-подходов дает конкурентное преимущество, позволяя создать стратегию устойчивого развития, завоевать доверие потребителей и инвесторов. Сейчас повестка ESG и повестка устойчивого развития актуализировалась и опрос, который провела ЛЗБ, это подтверждает: 70% компаний остаются привержены своим стратегическим задачам, зафиксированным в стратегии устойчивого развития их корпоративных и товарных брендов. 70-80% компаний не секвестируют бюджеты, которые направлены на устойчивое развитие, включая экологическое и климатическое.
Важно, что для развития темы ответственного потребления и масштабирования повестки в пользу экономики замкнутого цикла требуются меры государственной поддержки и широкое экологическое просвещение — как покупателей, так и бизнеса. Все это указывает на широкие перспективы партнерских проектов в сфере ESG, а, главное, на их необходимость и востребованность в текущих условиях.
